marinlambert

QUAND J’ÉTAIS PETIT, JE VOULAIS ÊTRE GRAND. Pas astronaute, pas acteur, pas président. Juste grand.

J’ai été formé à la communication la première fois à l’âge de 11 ans quand j’ai chanté Tous Formidables d’André Borbé dans un micro devant toute mon école primaire et à la viralité dans le courant de la même journée lorsque j’ai dû faire face au micro (bad) buzz qui cela a provoqué. À l’époque, Facebook n’existait pas, le Nokia 3210 était à la mode, on appelait ça du bouche à oreille et Geoffrey Hantson n’avait pas encore de thèse sur la question.

Plus tard, je suis réellement entré en école de communication comme la plupart des gens qui y rentrent la première fois : en ne sachant pas ce qu’était la communication. C'est là bas que j'ai compris que le monde n’était que l’idée qu’on s’en fait et que cette idée est aisément modulable. Que les mots ne font pas que traduire, ils créent la réalité.

Comme pour m’en persuader, j’ai intégré la section des metteurs en scène de l’Institut National Supérieur des Arts du Spectacle (INSAS) et j’ai compris qu’on pouvait rendre l’ordinaire extraordinaire. Tout dépend du traitement : un ballon en plastique peut devenir une oeuvre d’art si on l’érige sur un piédestal place du Louvres.

À la maison, on a toujours coupé le son au moment de la pub et j’ai toujours été éduqué à penser que celle-ci se réduisait à « vendre des trucs qui servent à rien à des gens qui n’ont pas les moyens de se les acheter ». Quelques années plus tard, on m’a proposé à Paris un boulot de rédac pour Publicis Marcel. J’ai accepté, la campagne a été validée et la directrice générale de la RATP m’a entendu rapper pour des barres de métro.

Je suis revenu en Belgique et j’ai récidivé en tant que concepteur rédacteur l’année suivante chez BBDO Bruxelles. J’ai appris à ne pas m’attacher à mes idées, à mettre ma créativité au service du concept et non l’inverse. En travaillant sur Tabasco, j’ai également appris la taille de la plus grande pizza du monde : 3 991 cm de diamètre.

La véritable expérience vient cependant des véritables rencontres. La formation que j’ai suivie auprès de Stéphane Daniel, directeur de création chez Havas Bruxelles, a été l’occasion d’un constat. La pub, la com, la promo, toute forme de contenu médiatique en somme est contournable et de plus en plus contourné. Aujourd'hui, le public peut vous zapper, vous bloquer, vous fact-checker, vous parodier ou trouver simplement mieux ou moins cher ailleurs en deux clics. Il n'a jamais été aussi vital de se démarquer. Car s'il est une chose qui n'a pas changé : que vous soyez une marque, un projet musical ou un théâtre, vous n'existez pas tant que l'on ne vous voit pas.

Ces leçons tirées, j'ai tenté de les mettre au service du milieu dans lequel j'ai grandi et composé depuis toujours - la musique - en travaillant pour le portefeuille d'artistes de la maison de disque [PIAS] où j'ai effectué mon stage de fin d'étude en 2015. J'ai compris que le disque n'avait plus de forme et que cela avait un avantage : on peut lui donner celle que l'on désire. Dans une industrie musicale emmenée par les nouvelles technologies de communication, le client n'est plus seulement le roi désormais mais également le diffuseur et le prescripteur du produit. Là aussi, le dialogue et la créativité s'imposait.

Quand j’étais petit je voulais être grand. Maintenant que je suis grand, je suis certain d’une chose : quand on est gamin, la créativité est la réponse à tous les problèmes.